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iDigital線上系列直播:一汽-大眾與威馬汽車的階段性營銷戰略復盤

2020年04月27日 17:19

—— 易車研究院院長趙亮對話威馬汽車CDO梅松林與一汽-大眾銷售公司副總馬振山

由iDigitalChina組委會主辦的《對話》欄目直播研討,作為iDigital線上系列的專欄研討之一,以線上視頻圓桌討論的形式,對話行業先行者,從內容、數據、營銷等多方維度,挖掘存量與增長的秘密。

新一期的iDigital在線直播中,易車研究院院長趙亮攜手威馬汽車CDO梅松林與一汽-大眾銷售公司副總經理馬振山兩位行業大咖予以疫情期間的階段性戰略復盤、汽車直播與疫后的戰略布局等話題予以深度研討。

此次直播活動匯聚了新浪汽車、中國廣告、17汽車網、汽車大世界、鈦媒體、經理人、 執牛耳傳媒、 哈車TV等行業內專業媒體伙伴,從線上官網、微信到社群、微博等同步媒體聯動,予以全方位精準式媒體轉播。感謝以上媒體伙伴及官方直播平臺微吼直播的聯動支持。

以下由三位嘉賓的直播對話速記整理而來,具體細節可下方掃碼直擊對話現場。

趙亮:很榮幸受邀參加此次iDigital舉辦的《對話》欄目,通過線上視頻圓桌會議的形式,跟二位數字營銷屆的大佬探討數字營銷的話題。尤其是在疫情階段,這個話題很有實際的操作性。

我是主持人趙亮,之前在汽車經銷商集團從事營銷一線的工作,8年前切換到互聯網領域,參與了兩個汽車互聯網的創業項目,一個是汽車智能營銷平臺的建設與推廣,一個是汽車電商平臺的建設與推廣。最近這3年,一直在從事基于汽車消費行為大數據的行業洞察、市場洞察、用戶洞察等咨詢業務,應用場景主要是廠商、經銷商的數字營銷業務。

這次疫情使得生產活動、經濟活動停擺,在供給側看,工廠停工、交易休市導致商品無法生產并售出;在需求側看,工人不開工就沒有收入,于是抑制了消費需求。線下實體復蘇尚待時日,線上云端不僅未受影響,反而因溝通效率高迎來了一波流量高峰。在疫情這個特殊的時期,汽車營銷者如何制定靈活的營銷策略,對沖風險?接下來我們有請今天的兩位圓桌嘉賓:馬總(一汽-大眾銷售公司副總經理馬振山)和梅博士(威馬汽車CDO梅松林)來簡單談一談,對市場走勢的預判以及應對策略。

馬振山:我目前負責市場工作,最近四年,整個疫情來了之后,市場前所未有的低迷,三月份每季的數據都同比降低了百分之30,這也是從來都沒有出現過的,實際上從全球和中國的情況來講,市場從二月份開始到現在是在恢復中,而且各省市的回復速度都不太一樣。整體去判斷實際上不容易,沿海地區受外部因素的影響,整個需求有挺大的一個波動。對于廠家來說,對于需求度去把握,這涉及到廠家的排產,廠家的供需平衡,這是一個市場的角度,從需求端來看,整個市場在分化,豪華廠增長比較迅猛,恢復也是比較快,對于整個廠家市場端來講,也確實面臨這前所未有的復雜局面。傳統的手法,傳統的媒體和線上媒體,在疫情來了之后變化也特別多,現在是一個變化的時代,我們要去找變化的實質,這對于每一個營銷人必須擁有的能力和這種技術。對我而言,我也在研究每一款車的定位,每個消費者和受眾。

比方說二月底的時候,高爾夫7這款車到年底準備換代了,這個車的恢復是最快的,我們研究發現很多中產階層,女性用車,想買一款車來展現自己的身份地位,同時能滿足汽車的剛需,每款車都不一樣,特點也不一樣,高爾夫是這樣一個特點,確實在恢復期給我們做市場研究,做市場,都提出了很高的挑戰。所以,我們應該慢慢學會適應這個變化的時代,找到自己的定位,找到營銷的模式和方式。

今年應該算是“苦憂摻半”,現在就是前所未有的低潮,但是呢我們要學會在這樣一個特殊時期思考怎么樣能找到生存及發展的方式。

梅松林:我在威馬汽車擔任首汽數據官,據我所知這個職位只有威馬汽車有,因為威馬汽車提出三步走戰略,第一步走要做智能電動車的普及者,第二步要做數據驅動的智能公司。響應這個號召,我加入了威馬公司,以數據助力決策,賦能業務的運營,這是我基本的情況。

剛才馬總講了行業界的情況,那我就從另外的角度具體講一下,威馬汽車在疫情期間遇到了什么挑戰,我們怎么應對挑戰?

首先先說銷量,我們的基數比較小,因此目前來看,影響不是很大,相對穩定。

疫情來之后我們首先:

1、想到員工和合作伙伴的安全問題。威馬汽車天生是數字化智能化的,之前已經習慣了線上辦公。企業微信我們做了二次開發,每天的上班打卡、體溫上報、幫助了解每個員工的健康情況和位置信息,可以遠程辦公考勤,基本沒有影響,跟在辦公室一樣。

2、在安全基礎上,在疫情期間怎么確保遠程辦公。通過vpn、微信等平臺,無縫地讓兩千多個員工,在十多個國家,可以緊密的合作。

3、開發在線學習平臺,開設網上直播,給員工打氣,及時溝通。在數字化的優勢下,辦公不受影響。

4、利用自己C2M的平臺,確保生產體系不受影響。2.21生產線復工,一周內產品就下線,因為我們有電商平臺,所有的消費者買車都上電商平臺下訂單,在這個電商平臺可以定制,完成定制后會直接發送至溫州的生產車間,溫州的車間收到后會通過SRM系統發送給我們的供應商,供應商再通過SRM系統協同生產車間做無縫的鏈接, 告訴他們這個車子什么時候可以生產出來。用戶的訂單是云端的、到工廠也是、再到供應商也是,整個體系全部上線。

我們這個系統在上海申請高科技項目,去年已經被評上,這是我們很驕傲的一點。生產不受影響,新產品開發也不受影響,傳統的做法是評審的專家到現場共同看車和評審。

在疫情期間怎么做到的呢?我們很早就嘗試使用AR和VR,讓不同的專家在不同的地方可以看到,可以身臨其境如同現場評審車。只要有所準備,在突發性事情發生時就可以用得上,技術是為不時之需準備的,我們的辦公、生產、研發評估基本上不受影響。

趙亮:感謝兩位的分享,想請問一下梅博士:威馬構建C2M的全新商業模式,與傳統汽車零售相比,業務流程發生了哪些改變?從用戶體驗的角度來看,能給用戶提供哪些更優的體驗?

梅松林:這個起點是我們用了線上電商下單的系統,不管是銷售線路怎么來的,客戶下訂單,全部集中到線上的訂單系統,這個入口非常重要,有這個入口,消費者可以根據需求去配置他/她想要的車。配置完之后提交訂單就會到我們的生產系統了,這個過程系統稱為C2M (Customer to Manufacturer),在過去消費者和制造商隔了好幾層,現在消費者可以直接面向工廠,有了系統之后,消費者有了和制造商之間的溝通,制造商和供應商的溝通叫SRM,這是兩個系統,把鏈條連起來,最早我們從用戶下訂單到用戶提車是六個星期,經過一年多的迭代,威馬第一臺車的交付是18年9月底,經過一年半把時間縮短至最短三周,從用戶下訂單到拿到車最快三周。

趙亮:在傳統銷售模式下,如果沒有實體庫存,4s店收到客戶訂單后向廠商訂貨,整個響應過程需要1-3個月,緊俏車型甚至需要半年以上。咱們威馬僅用3周就能相應一個用戶的訂單,這是一種很強的核心競爭力。請問梅總,目前咱們是如何交付新車的?新車交付能覆蓋哪些地域?

梅松林:沒疫情的情況下,在經銷店里交付,在疫情情況下根據用戶的需求來交付車,可以上門交付。通常情況下,消費者還是愿意去店里做交付,因為智能電動車的很多流程跟傳統汽車不太一樣,系統的使用,整個交車過程還是相當復雜的。50多個開店城市都能交付,電動車在全國的銷量還是比較集中的,在向三四線城市蔓延的趨勢,但是銷量還是比較集中。

趙亮:好的,感謝。剛才馬總在分享的時候提到了一個很有價值的觀點,在這樣一個瞬息萬變的市場環境里,營銷者必須具備探尋變化本質的能力,大數據就是營銷者高效洞察這種變化的工具。營銷始于用戶洞察,易車研究院剛發布了《2020-2025新用戶洞察報告》,論述用戶變化的趨勢,其中有這么幾個觀點與大家分享:

1是90后助推首購車市消費:2018年總人口近2億人的90后,為中國乘用車貢獻650萬輛終端銷量,占大盤近30%份額,但90后潛力并未充分釋放;本科生、研究生等持續增多,應屆畢業生接近同齡人對半比例,這是車市的潛在購買力;近億小鎮青年加速涌入城市,從事網約車、送快遞、送外賣等工作,逐漸成為潛在購買力。

2是80后助推再購車市消費: 2018年80后為中國乘用車貢獻了830多萬輛終端銷量,占大盤37%多份額;截至2019年底,80后車主超過7000多萬人,再加三分之一的二手車車主,擁車人數超過1億人。如按對半購車轉換推演,差不多得有2億多人;80后二胎家庭、女性增換購將成為車市消費主力。

3是70后購車將出現分化,中產以上階層將成為豪華車市主要推動力量,普通工薪階層在購車上更加務實、聚焦低價區高品質的車型。

4是60后助推老年車市消費,據不完全統計,目前低速電動車年銷量突破300萬輛,用戶主要來自老年群體,未來幾年60后有可能助其銷量突破500萬輛,急需主流車企來“轉正”這個邊緣市場。

接下來,請請教一下馬總,針對今年這種市場變化,咱們在產品安排上、經銷商渠道政策上是否有一些具體的應對策略?

馬振山:捷達有vs5,有三款車,覆蓋了十萬以下的市場,大眾品牌最低端是寶萊,在9萬-14萬之間。我們面臨的問題是大眾品牌的產品線覆蓋還是相對較窄的,我們最高端的是cc在30萬左右,我們的空間就是9-30萬。大家知道20萬-30萬之間,像avv品牌的占有比較大,量省品牌目前整個產品序列最大的痛點,在10-20萬區間要布局各種各樣的車型,二廂車、三廂車、SUV、這也是目前大眾的特點和任務,品牌向上突破,在產品序列上還沒有七座車,七座車還是比較適合于二孩家庭,所以9萬-30萬的車只有寶萊,目前來看,從造型,底盤,總程,來看產品競爭力還是在的。

從經銷商來看,我們目前有900家經銷商,從城市來說基本是全覆蓋,從城市密度來說也是夠的,我們也分析經銷商的情況,固定成本,比如說是員工,資金的成本,還有經銷商會面臨的困難,比如說開門的復工問題,在二月份,初四就開始研究,經銷商就要減負,因為大眾品牌主要是依靠經銷商,經銷商的積極度是我們需要考量的,我們研究經銷商的痛點,包括取消當月任務的考核,包括給與市場政策的支持,緩解資金的壓力。目前來看經過了1-2個月的調整,經銷商在政策健康的狀態,整個跟隨度都回到了比較正常的狀態,所以經銷商跟隨度上來之后,我們也能保持良好的姿態,所以在三月份CPC數,大眾幾個品牌加在一起還是保持,這是一個穩健的策略決定的。

實際上從政策上,今年主張差異化,因為今年各地經濟有的是內生消費型,有的是對外輸出型,是不太一樣的。加大差異化政策制定,我們六個大區,每個地區有差異制定權,在響應政策的情況下,根據預算及時調整,使得經銷商能夠及時的跟隨開展活動。

在整個經銷商的開拓上,我們來講營銷的本源。其實營銷不論是新的風口出現也好,形式也好,都會回歸到的本源就是客戶。觸點來看呢,九百家經銷商網絡,就是觸點,就是和客戶接觸、服務,相互溝通了解的平臺。每個觸點在每一家的活躍客戶都能到2-5萬的水平,也是大量的??蜖I銷的資源。

所以我們今年一方面鼓勵經銷商做當地市場的營銷,做大客。在整個經銷商的開拓上鼓勵對保有客戶的關愛,成為我們再購車的客戶和轉接上的客戶。繼續做好線上的營銷,幫助經銷商引入手段,降低經銷商在數據清晰及邀約方面的痛點。比如說,線索量比較大的,邀約困難的痛點。

大力推動經銷商的直播業務,在兩年前興起,主要是快消品,在汽車業是疫情過后比較火爆?,F在流行一句話叫直達客戶。在直播來看比較現實,消費者的溝通更需要直觀、便捷、低成本,所以說5g技術和整個平臺的推動使得每個店,一方面可以和保有客戶用直播方式互動,同時也和潛在客戶直達,介紹養車的知識,介紹新車的賣點,介紹店的服務,是一個很好的方式。加大店端的直播,對3cm轉型的壓力也比較大,整個直播需要很多功夫,短視頻制作,直播內容準備,硬件設備,腳本制作,對經銷商來說是很大的挑戰,但是我相信900家店的直播水平可以快速提升。

直播在短期我們把它看作是一種和客戶互動的重要載體。直播帶貨實際上在未來會是一個很大的潛力,線索來源,銷量來源。短期用直播邏輯,短視頻制作,吸粉能力做強,需要耐心和定力。把經銷商的能力與時俱進?,F在確實靠線下,一天有幾個就不錯,成本很高,經銷商面臨很多成本問題,我們必須考慮經銷商的痛點,聯系技術的發展和機遇來聯系和推動經銷商更廣、更多擴大線索來源和客戶來源。

趙亮:聊到了直播,其實易車作為汽車數字營銷的先行者,我們在思索,直播對于廠商意味著什么,對于經銷商意味著什么。直播是一個非常好的營銷工具,從主機廠品牌營銷的角度看,采取“大流量平臺+大IP”的方式,很容易達到幾十萬、甚至百萬級的播放量,傳播效率還是很高的。

但是對于經銷商來說,我認為帶貨直播的門檻、效能還是存疑的,1是汽車導購直播的信息密度很高,設計汽車品牌知識、本品產品賣點、競品對比優劣勢、價格政策等,對直播人員的知識結構要求很高;2是汽車導購直播的效能并不高,相對于低值易耗品的帶貨直播,汽車導購直播很難形成大規模的銷售,轉化效率低;3是員工流失率高,很難形成穩定的直播運營團隊。

無論何種營銷工具或者方式,最終都離不開數據的驅動。接下來我們有請梅總,談談您是如何用數據驅動營銷的?

梅松林:疫情很重要的工作就是網上直播。特殊時期的特殊做法不能當作是常規手段。線上直播大規模開展是因為線下的活動受限制而催生的。不能太簡單依賴線上直播,這是一個新的形式,應該有新的內容來支撐。必須用新的瓶子來裝新的酒,意思就是在直播的時候內容要不一樣,比如大家都在看車,再對比車,要推出新的。比如威馬直購 – 要有套餐,賣服務,讓消費者有新穎的感覺。

線上直播這個是無接觸的,漏斗的下半部分是線下的,漏斗上半部分的線上大家都可以做得很好,線下部分怎么做,無接觸的上門試駕,利用智能APP,可以打開車,開走車,試用,過段時間工作人員再把車開回來,現在不是所有都要做到線上,而是做到無接觸。

有大量線索后,怎么樣運營客戶。線索分廣義線索和狹義線索,很多人只對品牌感興趣,當前不買車,這是廣義線索。另外一部分是半年內想買車的,是狹義線索,要跟進。直接去打電話,效果不好。需要通過線下了解潛客的需求、考慮點、態度和顧慮,對用戶進行細分,對消費者的話術要分開,充分發揮線索的價值。市場和銷售之間要加一個環節,過濾一下,產生不一樣的應對方式和話術,再去打電話。

趙亮:梅博士用數據驅動營銷,馬總用內容驅動營銷,接下來,請馬總分享一下您在內容營銷方面的實踐經驗

馬振山:汽車不論是現在的油車到未來的電車,實際上內容源泉,直播是主機廠和客戶溝通方式。不論油車電車,行走機構到移動空間-未來空間,本身是科技運用場景,巨大內容來源。代表大工業,科技運用場景。對消費者來說,科技給消費者帶來的便利。對年輕消費者來說,是科技和工業對技術的認知使得在工作中更好地起促進作用。

車的本事是一個巨大內容來源,未來是內容營銷,品牌和技術的構成,技術在未來更重要,技術涵蓋了云、到操作系統、到芯片再到零部件等。從軟件到硬件,對廠家來說會投入很大預算去推廣。我們密切關注營銷的走向,不只是流量,有新產品來的時候,定位是什么,推銷者還是知識提供商,汽車公司的定位是移動出行的服務商,未來營銷也會調整,未來我們也會有電車,未來的定位是什么還在探索。

趙亮:好的,感謝馬總的分享。接下來,請梅總分享一下是如何用數據驅動營銷、創新用戶增長、賦能經銷商的?

梅松林:現在有個概念是新零售,我個人的理解是以數據驅動的零售就是新零售,從數據驅動角度來推動增長和賦能經銷商。

1:商業模式的創新:傳統汽車模式是廠家把車造出來,之后把他賣給經銷店,再去賣給顧客,是貨場人。這有一個問題,消費者在最后,你怎么知道消費者喜歡什么配置,永遠是一個矛盾,可能很多配置的車款是市場不需要的,所以要在這方面做創新。人貨場的創新。這樣用戶進入到我們的線上會員系統,我們持續加深對用戶了解。通過電商,很清晰地告訴我們他們的需求,于是工廠就把這個車生產出來,工廠生產出來再去店里交付給消費者。這個流程是完全顛覆的,這樣一來庫存減少,定制車最少可以降到三個星期。

2:簡要分享疫情期間我主導的部門-數據驅動中心做的事情。因為疫情期間,消費者顧慮、痛點、需求是不一樣的,服務方面、產品方面怎么更好滿足要求,數據可以發揮作用。

我們做了三點:一:線上的調研,了解他/她的顧慮,在用車時的痛點,這是了解我們自己客戶的問題,二:通過線上輿情快速獲得這個行業普遍的痛點,大家在做什么應對挑戰。三:智能電動車的車聯網數據了解用戶的行駛里程數,結合小數據和線上大數據馬上了解車主在想什么,行業在做什么。

用車聯網的數據觀察關鍵行為信息,使用里程,在疫情前,疫情中,疫情后怎么變化,消費者行為在發生什么變化,復工情況處在什么位置,各地經濟復蘇處在什么狀況,復工的情況和恢復的情況。通過這些調研的數據和線上、車聯網數據,讓數據的力量釋放出來,想到用戶的前面,主動開展工作,主動把握好生產和銷售的節奏。

趙亮: 這次疫情一定程度上加速了傳統企業及造車新勢力等平臺的數字化與營銷創新探索和實踐,有請馬總分享一下咱們一汽大眾在此期間,都有哪些具體的實踐經驗?

馬振山:一汽大眾和大眾集團在加速轉型,一汽集團的帶領下,營銷、生產、研發、財務、日常辦公等全面數字化,加速推進,核心就是加快數字化的引入,實現高效。營銷領域引入大數據,對車型診斷,通過第三方,多維度掌握每款車客戶的口碑,各層面,來判斷車的競爭力。定期對每款車診斷。抖音、頭條都是很好的數據應用,在數字化營銷轉型進程中,一方面引導,利用平臺,數據出效率更精準。找準定位,價值,考驗企業的決心。

一汽大眾在數字化推進中積極性非常高,擁抱數字,比較開放,積極向兄弟企業學習,基于自身特點,進行數字化改造。

趙亮:營銷天枰的兩端,一端是藝術,一端是技術。馬總、梅博士兩位營銷專家,都在日常具體的營銷工作中,把內容創意、數據驅動很好的結合起來,影響用戶心智、傳遞品牌以及產品價值,實現了藝術與技術的完美融合。

接下來,咱們進入最后一個問題,針對2020年,以及更長遠的未來,二位老總對汽車大環境怎么發展,整個汽車格局會發生什么樣的改變,咱們該如何布局新的業務,談談你們的想法。

梅松林:大的方面,對國家和經濟要有信心,中國民族每一次苦難過后都能很快恢復,這次也不例外。但要認識到這次疫情對我們的沖擊不一樣,中國現在還要助力世界主要的經濟體,汽車是全球化程度很高的行業。大家好,我們才能好。

第二個方面,這次疫情是個大的實驗,如果這樣的事情再次發生,無接觸的全銷售流程能不能完整地建立起來。

這次中央政府和地方政府出手很快,出政策促進汽車消費,而汽車消費鼓勵政策之中更傾向智能電動車,要把握機遇。產品方面,一部分消費者更關注健康、安全、高質量。另一部分是消費降級,消費更加保守,威馬汽車十六字方針:造車要造得 – 安全可靠、質量穩定、體驗出色、價格合理。滿足質量和成本雙要求。

趙亮:消費升級和降級,研究院最后結論是要有競爭力,更好優化用戶體驗。

馬振山:整個經濟我認為就像人的血液,不能停,從國家來說,積極擴大內需,汽車一定是國家刺激內需的重要組成部分。汽車的前景是朝陽的,從國家政策來說也得再觀察,平衡財政,來刺激經濟有效發展。我們需要勞動,CPI有些上升,沒有勞動,總供給有限,國家利用大數據有效條件,可以平衡產供銷的節奏,汽車還是比較樂觀的,但也是受到全球的影響會有波折。參與刺激內銷的熱潮,做好自己的事情,抵御疫情帶來的影響。

趙亮:在4-5月,我們預期車市會有一波滯后的消費需求緩釋出來,但看今年上半年,車市整體很難有好的增長了?,F在大家都對下半年懷有期待,比如消費需求復蘇、或者有相應惠民政策拉動消費需求等等。在看更長遠的3-5年,中國乘用車放開股比限制是未來車市最大的影響因素,這將改變現有的車市競爭格局、改變現有的游戲規則。易車研究院剛發布了《角逐“后合資時代”》報告,大家關注易車研究院公眾號即可獲取。 感謝今天兩位嘉賓的分享,期待下一期《對話》欄目我們做深入展開探討。

iDigital主辦方簡介

iDigital China是亞太地區領先的MarTech與汽車數字化創新峰會主辦方,致力于在數字化信息飛速發展的技術迭新時代,為品牌營銷者、媒體和數字化信息技術平臺的高端 決策者提供最新行業資訊、學習社交的內部研討平臺及行業洞察報告與解決方案。

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iDigitalChina線下系列活動:

第二屆ADMIC汽車數字化&營銷創新峰會暨頒獎盛典

第七屆數字營銷品牌廣告主峰會

第四屆全球營銷技術&零售創新峰會

第二屆ADS汽車行業數字化創新峰會

  本文來源: 經理人網 責任編輯:sinomanager-he
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