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『行業』企業微信新征途

2020年03月23日 11:22

3.0時代的企業微信與釘釘出現了最大的分野,其不再是純粹的企業數字化辦公平臺(B2B),與11億微信用戶的直接連接,使其瞬時成為了國內最大的B2B2C數字化鏈接平臺。

■ 文 / 蘇龍飛

最近的辦公OA賽場多了幾分火藥味。

2019年12月26日,華為云發布WeLink,正式進入辦公OA乃至于更大的辦公SaaS領域。而在此前三天的12月23日,騰訊微信事業群副總裁黃鐵鳴在廣州舉行發布會,宣布企業微信3.0版本正式上線。如果再加上阿里釘釘、頭條飛書,辦公OA賽道上的大腕級玩家足以組一桌麻將了。

在消費互聯網紅利漸漸消退之際,以騰訊2018年9月30日重大組織架構調整為(簡稱“930變革”)為標志,產業互聯網成為了巨頭們覬覦新領域。而辦公OA這個高頻場景,可以說是巨頭們切入產業互聯網的理想入口,因而成為兵家必爭之地。

提及辦公OA,雖然多數人首先想到的是阿里釘釘,但已經迭代到3.0版本的企業微信,卻在低調潛行。

■ 從追隨到分野

在12月23日的發布會現場,企業微信公布了其最新的運營數據:目前已有超過250萬家真實企業、6000萬活躍用戶在使用企業微信服務。相較于阿里釘釘覆蓋1000萬企業、2億用戶數,企業微信的數據似乎算不上亮眼。

在外界的眼里,企業微信一直是釘釘的追隨者。

2016年4月18日,企業微信1.0發布,此時距離釘釘1.0發布已經過去一年三個月。而在企業微信1.0發布半年后,釘釘已經迭代到了3.0版本。

企業微信1.0主要實現了智能考勤、會議白板、公費電話、流程審批等基礎的OA功能以及IM聊天功能。與眾不同的是,推出伊始就上線的“下班免打擾模式”,奠定了企業微信相比于釘釘更注重用戶職場人感受的用戶體驗。這種充滿人情味的功能設計,從產品理念上實踐了“工作與生活分開”的價值觀。

2017年6月,企業微信2.0版本推出,除了在原有基礎功能進行升級之外,還新增加了兩個板塊,一個是企業微信與企業號合并,另一個是承接企業私有化部署版本。

這一版本的企業微信,依然談不上有超越預期的新功能。而此時的釘釘4.0在陳航的帶領下,正向辦公社交領域發起猛烈攻勢?!肮ぷ饔冕斸敗痹诒本┑墓卉嚿?、電梯廣告上隨處可見,廣告甚至打到了老對手騰訊的家門口,以期一雪“來往”在熟人社交領域的敗北。截至2017年9月,釘釘覆蓋的企業數量已經超過500萬家。

企業微信推出2.0版本之后,長達2年的時間里,市場鮮見其有大的動作。企業微信不溫不火的表現,被解讀為從馬化騰到張小龍對企業微信的市場疑慮。

2018年的微信公開課上,張小龍曾公開表示,微信本身已經承擔了很大的企業辦公溝通需求。微信中群組的概念最早就是為了應對辦公的需求,而在實際應用中微信團隊也發現,超過8成的微信群組是為了辦公的目的而組建。

據稱,當時的張小龍更傾向于通過小程序或者微信外掛組件的方式,為微信的用戶提供企業內部包括考勤、審批等內容的流程管理服務。

關于企業微信的定位,張小龍給出的基調是“將微信難以解決的需求放在企業微信中加以解決”?;蛟S正因如此,企業微信團隊一直走的小心翼翼,迭代也變得非常緩慢。

轉折發生于2018年騰訊的930變革。此次變革上,騰訊啟動了面向產業互聯網的To B戰略。而作為雄踞一方的張小龍,在騰訊To B大戰略下,同樣需要考慮微信事業群的To B戰略。

因而,企業微信的戰略意義更加凸顯出來。

在2019年年初的微信公開課上,張小龍對企業微信有了新的思索:“企業微信如果定義為公司內部的一個溝通工具的話,我認為他的場景和意義會小很多。只有當它延伸到企業外部的時候它會產生更大的價值?!?/p>

如何從內部延伸到外部?最直接的便是企業微信和微信的互通。正如馬化騰所說:“產業互聯網To B、To G,最終還是To C的,通過To B、To G來服務消費者。這與我們原有連接廣大用戶的優勢是一脈相承的,這是我們能做好產業互聯網的最大優勢 ?!?/p>

2019年12月23日,企業微信3.0版正式推出,最大亮點是企業微信與11億微信(個人)用戶資源正式打通——企業微信用戶可以與個人微信用戶組建百人微信群,以及企業微信用戶可以發布朋友圈消息。

于是,企業微信和釘釘最大的分野出現了。企業微信不再是純粹的企業數字化辦公平臺(B2B),與11億微信用戶的直接連接,使其瞬時成為了國內最大的B2B2C數字化鏈接平臺。

■ 輕應用

在企業微信3.0的發布會上,作為操盤人的黃鐵鳴這樣形容企業微信:“對內讓信息流轉高效,對外連接11億微信用戶”。

如果說“對外連接11億微信用戶”是企業微信的獨門武器,“對內讓信息高效流轉”能比釘釘更有優勢嗎?

企業微信在促進內部信息流轉方面最大的優勢在于使用門檻特別低。

黃鐵鳴介紹稱:“企業微信在剛設計的時候,我們有一個設想,就是希望員工上手使用這款工具的時候是無門檻的,盡量容易的。因為在騰訊公司里面,我們自己也是一個員工,往往公司在推行一款新工具的時候,我們都會有點不太愿意,如果這款工具含有很高的學習門檻,企業推行下去的時候肯定阻力很大的?!彼?,企業微信的第一個版本就仿造了微信的整個交互體驗。

讓人意外的是,企業微信早期在制造業獲得迅速普及。原因在于,制造業還是勞動密集型的一個行業,因為人數特別多,他要讓全員都使用起一款工具,其實培訓投入成本挺大的。而企業微信都不需要培訓,上手即會用。

“經常有一些制造業的IT負責人告訴我們,其實他們只是發了個通知,也沒做什么培訓,就發現這些員工陸陸續續用起了企業微信,大概兩三個星期,使用的全員性就變成了40?50%或者50?60%,過半的效果。他說以前他們推IT等各種各樣的工具,都從來沒有達到過這樣一個效果?!?/p>

因為易用性和普及的快速性,跨國集團百威啤酒中國區的信息化負責人甚至專門找到黃鐵鳴,要求企業微信開發多語言的版本?!八f我一定要把你的工具推薦給全球總部,然后推廣到全球百威其他的國家分部里”。

而企業微信在玉柴動力的應用案例,則直接改造了這家發動機企業的生產線檢修流程。

玉柴動力是三班倒工作制,8小時一班,生產線24小時不間斷運行,而生產線上有大量的機床設備,因此設備維修是一個高頻場景。

在以往的模式下,他們是利用龐大的后臺,基于生產流程和組織架構運作檢修。一個車間只有一臺PC,車間里面的設備有故障的時候,員工需要專門跑到車間服務窗口,填一張紙質的故障單交給窗口,窗口人員通過PC報障。但是發現故障信息流轉到某維修人員的效率很低,周期非常長,大概過了一天的時間才會有維修工過來修理。

現在他們基于企業微信做了什么事情呢?騰訊企業微信行業拓展總經理盧青偉介紹稱,他們做了類似于滴滴打車搶單的事情:把維修的工作做成一個二維碼并貼在機床設備上,如果員工的工位故障了,就通過企業微信掃這個二維碼報故障。所有檢修班的人在自己的企業微信上都會收到一條短信,誰有空就點開,點開之后就可以搶單。搶單之后,系統還會通知他要帶什么樣的配件和維修工具到現場,把8個小時的檢修時間壓縮為十幾分鐘。而且這個搶單跟工資和績效掛鉤,大大提高了維修人員的搶單積極性。

“以前沒有這樣的生產工具、應用和軟件,是做不到這種變革的,是技術手段的進步、數字化、移動化進入每個企業之后,所以他才能夠實現這樣的創新應用?!北R青偉說道。

官方信息顯示,企業微信目前覆蓋超過50個行業。雖然覆蓋的企業總數不及釘釘,但其中超過80%的中國500強企業選擇了企業微信。在醫療與保險行業,企業微信覆蓋了90%的前十企業;在汽車、銀行、能源領域,企業微信覆蓋了80%的前十企業。而在重工、物流、美妝、日化行業,前十企業的企業微信覆蓋率為70%;在石油、家居、奢侈品行業,前十覆蓋率為60%。

■ 連接11億用戶

雖然自3.0版本起,企業微信才正式宣布“對外連接11億微信用戶”,但企業微信與微信的互通早已開始。

黃鐵鳴透露,從2018年10月份,企業微信就開始了一些互通的簡單功能上線,“首先上線的是一個單聊的功能,微信用戶可以加企業微信用戶為好友,后面我們又輸出一個群聊功能,可以讓多個服務人員向一個微信用戶提供服務,或者是在服務場景上有多人的參與”,但這個群聊功能的數量僅限于20人以內。

但這種互通的程度顯然是不夠的,特別是對于那些直接面向C端用戶的企業而言?!氨热缢麄冇袝r候加完顧客之后,要發布一些新產品信息,又不敢用單聊的方式騷擾客戶,所以他們就向我們提出了更大人數上限的群需求,也提出了朋友圈能夠發送信息到顧客朋友圈的需求。我們也去思考這樣的需求合理性,以及對微信用戶所產生的價值。所以我們企業微信經過一年的探索,推出了百人群和朋友圈的功能?!?/p>

過去很多針對C端用戶的企業,不少都是員工用自己的個人號建的微信社群,員工離職可能導致社群休眠或者社群資源被帶走。如果是使用企業微信建的群,在員工離職時,則可以直接在企業微信后臺變更群的管理人員,移交給接手的新員工,如果是多個群還可以實現多群一鍵移交。既避免了客戶資源的流失,又解決了移交的繁瑣問題。

而且,通過企業微信建的群,還能和企業的CRM(客戶關系管理)系統互通,在管理社群的過程中對社群內的客戶分級,打標簽等信息都可以沉淀在企業的CRM系統,便于企業對客戶群體的精細化運營,以挖掘更大的價值。

企業微信推出的客戶朋友圈內測能力,為企業提供了更多服務場景與可能性。企業成員可發布專業內容到客戶朋友圈,幫助客戶理解產品信息,還可與客戶進行評論互動,為企業專業服務提供了更高效的“二次觸達”工具。

此外,企業也可以管理員工發出的客戶朋友圈,設置哪些員工可以使用該功能,也可以由企業統一制作要發表的內容,一鍵分發給員工和指定客戶,員工確認后就會發表到客戶的朋友圈中,這樣更能保證內容的專業與規范;還可以查看員工發表過的全部內容以及客戶互動的情況,持續優化,提升效果。

企業微信與微信的互通,對于零售類企業的帶動最為明顯:天虹的優惠券核銷率增長至64%,一年來引流銷售超10億元;屈臣氏的無門檻優惠券核銷率達到62%,業績增長20%?30%;資生堂使用企業微信讓導購復購率提高到1.75倍。

企業微信成功激活了天虹的1800萬數字會員,通過在企業微信上搭建“會員管理”應用,導購可以在企業微信后臺查詢“會員畫像”,這個大數據描繪出來的“會員畫像”,成為導購進行精準營銷的利器。

企業微信合作運營總經理李致峰表示:“很多新的一些公司加入進來,就是沖著這兩大功能進來?!?/p>

對于企業微信與微信的互通,就個人用戶而言是否會構成騷擾。黃鐵鳴認為,這取決于企業所提供出來的內容質量,和他是否能夠擊中用戶的需要。如果用戶不需要,硬推東西給他,他就會覺得這是一個打擾,但如果這恰恰是用戶喜歡的東西,一條信息能夠讓客戶解開現實當中的很多困擾,就會為用戶所歡迎。

在張小龍的設想中,與微信互通以后,企業微信后續新的變化是基于一個新的理念——希望讓每一個企業員工都成為企業服務的窗口。人就是服務,而且是認證的服務。

■ 毛坯房+水電煤

和釘釘一樣,企業微信的目標在于搭建一個為企業信息化提供服務的SaaS超市。在這個平臺上,企業微信只是連接產業鏈上下游以及C端的一個樞紐,并提供一些基礎性的通用辦公協同工具,更多具體的服務則需要合作商加入到這個生態當中來。

黃鐵鳴說道:“我們知道自己的經驗有限,在一些業務場景上,其實已經有點超過了我們的產品定義,也超過了我們的能力范圍。比如說,一個教學的場景,一個老師內部的學習和培訓的場景,可能我們就不是很熟悉了,反而有非常多做教育產品的服務商,他們是非常熟悉的;再比如說,一個教育局跟一個學校之間最重要的是什么,這個事情我們不大清楚,但是服務商很清楚,他覺得公文流轉或者叫公文已讀閱讀,這些是必須要深入到這個行業摸爬滾打打過、積累過才能有這樣的理解。這些理解,我覺得我們是應該交給合作伙伴,或者是由合作伙伴來幫助我們去做的?!?/p>

黃鐵鳴將企業微信比喻成企業信息化服務的基礎設施提供商,“我們提供毛坯房、水電煤的基礎設施,合作伙伴提供更好的裝修,這些裝修的過程,裝修的內容是更符合、貼近企業或者客戶的需求,這樣給出一個完整方案,企業會更加喜歡”。

企業微信向用戶提供的基礎設施服務是免費的,如果要使用合作伙伴提供的服務,則需支付費用,而企業微信作為平臺方則從第三方收取的費用里抽取10%。

截止目前,企業微信已經將200多個API(應用程序接口)升級到300多個,已經有超21000家第三方合作伙伴加入企業微信生態,476萬個應用系統被接入企業微信。

如前文所述,企業微信與合作伙伴共同為行業客戶提供的星星點點的創新服務,帶來了令人驚喜的組織架構、生產流程的改變。

盧青偉感嘆道:“如果十幾年后我們往回看,可以發現我們的整個時代都在進行巨大的創新,這些創新會造成由量變引起質變,從而推動我們的生產流程、方式走向數字化?!?/p>

*?本文首發于《經理人》雜志2020年02月刊

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